餐飲品牌設計的視覺形象審美體驗 （一）

回看中國30年餐飲品牌從萌芽到發展。從肯德基在北京開出第一家洋快餐起，我國中式快餐行業已走過了30多個春秋。這期間，紅高粱、榮華雞等中式快餐的沉浮與洋快餐在中國的兇猛擴張形成了鮮明的對比，難道體現著中華傳統飲食文化的米飯、面食真的就抵擋不過西洋文化下的漢堡包、炸雞腿么？

一、國內餐飲品牌發展提升之路

為改變這種局面，業內人士一般傾向于從菜品口味、賣相、速度等角度去分析中西快餐的差異性。雖然菜品的色、香、味的提升極為重要，但通過對產品背后品牌的文化餐飲品牌設計凝練與形象塑造，營造一種獨特的品牌文化視覺審美體驗，則是一條快速提升中式快餐品牌的有效路徑。

二、以品牌文化和形象創新提升中式快餐品牌

經濟學家郎咸平指出，成功的餐飲不僅僅是銷售單純的飯菜和就餐環境，而是提供包括有形與無形的雙重體驗。筆者認為，所謂無形體驗就是指從視覺到心理的審美體驗。反觀中式快餐，以“果腹”的物質性需求為核心的傳統快餐業態在很大程度上造成了目前中式快餐普遍面臨的兩大瓶頸。其一，從經營者的角度看，全天營業時間難以盤活。“吃飽就走”的消費習慣使得本土中式快餐在飯市時間段以外的休閑時段客源寥寥無幾，與洋快餐全天較為充足的人流量形成鮮明對比。

三、從消費者角度看餐飲品牌設計發展

從消費者的角度看，中式快餐形象往往欠佳。相較于西式快餐，分布在大街小巷的本土中式快餐難以引起消費者在精神、文化層面更多的聯想和共鳴，甚至與“低廉”、“簡陋”等字眼相關聯。面對以上兩個問題，對于有一定影響力的區域性中式快餐連鎖品牌，需要在實現快捷、衛生等快餐基本屬性的前提下，進行品牌文化和品牌形象的創新，以實現傳統快餐業態的提升及消費者對其形象的再認知！

四、現代餐飲品牌設計創新

所謂餐飲品牌設計，從廣義上講，指企業在長期的經濟活動中所創造出來的物質形態和精神成果。從狹義上講，就是品牌明確傳達給消費者的價值觀念、情感屬性。具體到餐飲品牌設計的文化，需要在“美味、可口”的前提下，更關注消費者的精神性層面需求。在西式餐飲品牌中，麥當勞的“j＇m lovin＇ it”，必勝客的“開心時刻，必勝客”，星巴克的浪漫第三空間等，都是宣揚自我、生活、分享、快樂等品牌文化價值訴求。現代餐飲品牌設計創新，既要延續固有的地域文化特征和傳統飲食文化，又要融合現代消費者的需求，走一條餐飲品牌文化與餐飲品牌形象設計的創新之路。